Publicidad maquiavélica

En el año 2008 se nacía en España, bajo el Gobierno socialista de José Luis Rodríguez Zapatero, el Ministerio de Igualdad (ahora integrado dentro del de Sanidad). Su creación fue bien recibida por las agrupaciones feministas que a lo largo de estos último años ha loado y aplaudido su gestión. Su principal cometido era el de impulsar las políticas sociales recogidas en la Ley para la Igualdad y en la Ley Integral contra la Violencia sobre la Mujer. A pesar de que el ministerio, dirigido desde su creación por al gaditana Bibiana Aído, cuenta con un importante apoyo social, lo bien cierto es que también tiene sus detractores. En este lado se encuentran los sectores más conservadores de la sociedad y la Iglesia católica españolas que protagonizan fuertes encontronazos a cuenta –principalmente– de la reforma de la Ley de Aborto.
La igualdad de género es la idiosincrasia de este ministerio al que se le ha encomendado “impulsar el principio de igualdad en las políticas educativas y de formación para aumentar el respeto a la igualdad”, según se detalla en su propia página web. Para ello, desde el ministerio se han llevado a cabo numerosas iniciativas y se han firmado acuerdos con distintas instituciones con el fin de promover campañas de información y sensibilización sobre la igualdad de género, principalmente.
En este sentido, el Ministerio de Aído ha puesto especial empeño en llegar a acuerdos con los medios de comunicación. No en vano, se ha concertado con RTVE llevar a cabo actuaciones tendentes a promover una mayor participación y representación social de las mujeres en la televisión pública. El propósito es el de velar porque se cumpla el principio de no discriminación por razón de género.
Como antecedente a este ‘adoctrinamiento’ explícito de los medios de comunicación, en el año 2005 –aun cuando no existía el Ministerio de Igualdad–, el Gobierno aprobó en un sesión del Consejo de Ministros celebrada el 4 de marzo, 54 medidas para para favorecer la igualdad entre mujeres y hombres. Entre estas se establecía la creación de un premio institucional al tratamiento de la mujer en la publicidad, con carácter anual. Nacía de esta manera el premio Crea Igualdad, con el objetivo de premiar “el anuncio o campaña publicitaria comercial que más valore y dignifique el papel de la mujer, desde un punto de vista cívico y social, y promueva la igualdad de derechos y oportunidades entre sexos”.
Con la creación del Ministerio de Igualdad, la gestión del galardón publicitario pasó a ser de su competencia. Así pues, en el año 2008 el ministerio de estrenó en la materia y le otorgó el premio a la marca de detergentes Puntomatic, que este mismo año había empezado una campaña titulada 'Ellos también pueden'. La firma de detergentes obtuvo esete Tercer Premio Mujer y Publicidad.
El spot está protagonizado exclusivamente por hombres, interpretados desde los prejuicios y los estereotipos. Se trata de un anuncio en el que se ridiculiza tanto visual como audivitamente la figura del varón. Vayamos por partes.
El guión del anuncio reza así: “Pablo se levantó, puso la lavadora y no se murió. Paco hizo un descubrimiento: lavar la ropa ya no es sufrimiento. Caballeros: lavar con Puntomatic es tan fácil que hasta un hombre puede hacerlo. Ves como no es para tanto, no tenéis ni que soltar el mando. Por el reparto igualitario del trabajo en casa. Puntomatic, un mundo sin manchas”.
Evidentemente, la voz en off va acompañada de imágenes que no tiene desperdicio y en las que se estereotipa y se parodia la figura masculina, con una imagen que falta a la realidad.
A lo largo del anuncio los hombres que aparecen están tratados desde la ignorancia y el menosprecio; aparecen en una clase de baile, con vestimentas que contribuyen a agudizar el ridículo, se muestran patosos en la coreografía, torpes e incluso afeminados. Otras figuras masculinas que aparecen no están mejor tratadas; así pues, el espectador puede ver a un hombre que se incorpora de la cama con un aspecto desaliñado, insulso y sucio; otro hombre que hace la colada sin soltar el mando a distancia ni quitar la vista a la televisión, e incluso sin haberse quitado todavía el pijama. El tradicionalismo también tiene su espacio en este anuncio con la aparición de un ‘señor’ de edad avanzada pero de semblante bien cuidado, con bigote suntuoso y aspecto caballeresco y señorial, de clase bien acomodada, que asienta la cabeza ante la frase: “Caballeros: lavar con Puntomatic es tan fácil que hasta un hombre puede hacerlo”.
Las políticas de igualdad de género se llevan a cabo en la mayoría de países europeos a través de la ‘discriminación positiva’. Se entiende como tal las actuaciones positivamente dirigidas a reducir o eliminar prácticas discriminatorias contra sectores históricamente excluidos, como las mujeres o determinados grupo étnicos. Este movimiento tuvo su origen en la década de los años sesenta en Estados Unidos y estuvo protagonizado por la minoría afroamericana que demandaba igualdad de condiciones políticas, económicas y sociales respecto al resto de la ciudadanía estadounidense.
Al hilo de esta argumentación cabe señalar que la discriminación que sufren las mujeres en diversos campos ha llevado a muchos gobiernos a aprobar medidas para atenuar situaciones de desigualdad. Ahora bien, ¿realmente estas acciones positivas para la mujer no discriminan al hombre? En este sentido, en España una de las acciones positivas que más ampollas ha levantado ha sido la paridad en las listas electorales, incluida en la mencionada Ley de Igualdad.
Lo cierto es que es necesario en determinadas situaciones incorporar en un sistema acciones positivas, ahora bien, siempre y cuando su no aplicación conlleve consecuencias adversas.
Los medios de comunicación, especialmente los de titularidad pública, deben participar en el desarrollo de las políticas de igualdad que impulsan las distintas Administraciones, ahora bien, para paliar una situación de desigualdad ¿todo vale? ¿Deben estar estas políticas inspiradas en el principio maquiavélico de que el fin justifica los medios? ¿Es lícito actuar mal para conseguir el bien?